A publicidade médica é regulada pela Resolução CFM 2.336/2023, em vigor desde março de 2024. Ela permite divulgar o valor da consulta, mostrar consultório e equipe, publicar selfies e usar antes e depois educativo com autorização e anonimato, e proíbe prometer resultado, se apresentar como o melhor e anunciar especialidade sem RQE.
A publicidade médica no Brasil segue a Resolução CFM nº 2.336/2023, em vigor desde março de 2024. Ela permite informar o valor da consulta, mostrar consultório e equipe, publicar selfies e usar antes e depois com finalidade educativa. Proíbe prometer ou insinuar resultado, se apresentar como "o melhor", divulgar técnica não reconhecida pelo CFM e anunciar especialidade sem RQE.
Qual resolução do CFM regula a publicidade médica hoje?
É a Resolução CFM nº 2.336/2023, aprovada em 13 de julho de 2023 e publicada no Diário Oficial da União em 13 de setembro de 2023. Ela entrou em vigor 180 dias depois da publicação, em março de 2024, e revogou a Resolução 1.974/2011 e as Resoluções 2.126/2015 e 2.133/2015 (art. 17).
Junto com ela, o CFM publicou o Manual de Publicidade Médica, elaborado pela Codame (Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos). O art. 2º obriga o médico a seguir a resolução e o manual, que traz notas explicativas e exemplos.
A resolução separa dois conceitos no art. 1º. Publicidade médica é promover estrutura, serviços e qualificações. Propaganda médica é divulgar assuntos de interesse da medicina. Também distingue as redes próprias (site, Instagram, YouTube, WhatsApp, TikTok e similares), onde é permitido buscar clientela, dos veículos de massa (jornal, rádio, TV), onde o médico fala como representante da medicina e não pode divulgar endereço nem telefone (art. 10).
Quem responde pela publicidade médica?
Pelo art. 3º, responde o médico pelo que divulga como pessoa física, o diretor técnico-médico pela publicidade de clínicas, hospitais e planos de saúde, e o presidente no caso de sindicatos e associações médicas.
Ao repostar uma publicação de paciente ou de terceiro, ela passa a ser considerada publicação do médico (art. 8º, § 3º). Agência e social media executam, mas a responsabilidade ética continua com o médico ou o diretor técnico.
O que precisa constar na publicidade médica?
Nome, a palavra MÉDICO, número do CRM e, se houver especialidade registrada, a especialidade com o número do RQE (Registro de Qualificação de Especialista), conforme o art. 4º.
Nas redes sociais, sites e blogs, esses dados ficam na página principal do perfil, a bio (art. 6º). O manual esclarece que não é preciso repetir em cada post quando já estão no perfil, mas a peça compartilhada em outros perfis ou enviada por WhatsApp e Telegram precisa levar a identificação. Stories e outros conteúdos temporários seguem as mesmas regras (art. 6º, § 1º).
Clínicas e hospitais devem exibir o nome do estabelecimento com o registro no CRM e o nome do diretor técnico-médico com CRM e, onde for exigível, especialidade e RQE (art. 5º).
Como divulgar especialidade, títulos e pós-graduação?
- Especialista: pode divulgar até duas especialidades, sempre com RQE, e as áreas de atuação relacionadas (art. 13, § 1º, f).
- Pós-graduação cadastrada no CRM, sem RQE na área: a fórmula é "MÉDICO com pós-graduação em (área)", seguida de NÃO ESPECIALISTA em caixa alta (art. 13, § 1º, d e e).
- Quem não é especialista não pode divulgar que trata órgãos, sistemas ou doenças específicas (art. 11, I).
- Prêmios e rankings como "médico do ano" ou "melhor médico" são vedados, e o médico deve impedir que seu nome entre nessas listas (art. 11, XIII).
Médico pode divulgar o preço da consulta?
Pode. O art. 9º, VI, permite informar o valor da consulta e os meios e formas de pagamento. Descontos em campanhas promocionais também são permitidos (art. 9º, VIII), e o manual pede que os preços praticados nos três meses anteriores fiquem acessíveis para auditoria.
Procedimento tem uma nuance. O art. 9º, VII, permite informar que o valor será acordado entre as partes antes do atendimento, e a nota do manual diz que publicar esses valores é vedado, porque o procedimento depende de avaliação prévia. A exposição de motivos da resolução admite anunciar valor de procedimentos e exames "desde que estes não dependam de diagnóstico e avaliação prévia". A leitura segura é divulgar o valor da consulta e tratar o do procedimento depois da avaliação.
Seguem proibidos venda casada ("faça a consulta e ganhe o exame"), sorteios, premiações, consórcios (art. 11, X) e anúncio de consulta gratuita em consultório privado (art. 11, § 4º, c).
Num estudo de 735 conversas de WhatsApp de uma clínica de medicina fetal atendida pela Detoni Marketing Digital, cerca de 1% agendou quando a recepção informou só o preço. Quando o preço veio junto com dia e horário oferecidos, 41% agendaram.
Antes e depois é permitido pelo CFM?
É permitido, com finalidade educativa e sob as regras do art. 14, II:
- texto educativo junto da imagem, com indicações, fatores que influenciam o resultado e complicações descritas na literatura;
- um conjunto de imagens que mostre evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações;
- quando aplicável, diferentes biotipos e faixas etárias e evoluções imediatas, mediatas e tardias;
- nenhuma identificação do paciente;
- nenhuma edição que melhore o resultado. O manual aceita recortar, ajustar luz e nitidez e aplicar tarjas, desde que o resultado não seja distorcido.
O manual acrescenta que a autorização deve ser um documento assinado, com finalidade e abrangência do uso, sem contrapartida financeira ou desconto ao paciente, que pode revogá-la a qualquer momento. Imagens com exposição de mamas, região glútea ou região íntima são vedadas em redes sociais e meios de livre acesso e só podem aparecer em landing pages com aviso de acesso exclusivo para maiores de 18 anos. Dados de saúde também são dados sensíveis pela LGPD.
Selfie com paciente pode?
A resolução não tem um dispositivo específico sobre selfie com paciente. Ela permite selfies, imagens e áudios nas redes desde que sem sensacionalismo ou concorrência desleal (art. 8º, III). Ao mesmo tempo, só autoriza o uso da imagem de pacientes com finalidade educativa, autorização e anonimato (art. 14), e o art. 9º, XV, permite falar sobre a alegria de receber pacientes "desde que não identifique pacientes".
Somando esses artigos, foto com paciente identificável usada para promover o consultório fica em zona de risco. Para mostrar acolhimento, prefira imagens da equipe e do ambiente (art. 9º, I). Na dúvida, consulte a Codame do seu CRM antes de publicar, um direito previsto no art. 13, V.
Depoimentos e elogios de pacientes podem ser publicados?
Podem, com limites. Depoimentos e selfies de pacientes repostados devem ser sóbrios, sem adjetivos que indiquem superioridade e sem induzir promessa de resultado (art. 14, II, g). O manual define como reiterada a repostagem feita mais de duas vezes por semestre, o que pode ser enquadrado como sensacionalismo. Elogios publicados de forma sistemática por terceiros, mesmo sem repost do médico, podem ser investigados pela Codame (art. 8º, § 4º).
Impulsionar post e fazer anúncio pago é permitido?
Sim, com uma ressalva de leitura: a resolução não usa as palavras "impulsionamento" ou "tráfego pago". Ela diz que, nas redes próprias, a publicidade pode ter o objetivo de formar, manter ou ampliar clientela (arts. 8º, § 2º, e 13, III), e que o médico tem direito de comprar espaço em veículos de comunicação para fazer publicidade (art. 13, II). Daí decorre que o anúncio pago é permitido e segue as regras de qualquer peça: identificação, nenhuma promessa, nenhum sensacionalismo.
Influenciadores pedem atenção. O manual classifica como propaganda enganosa contratar influenciadores para fazer observações que induzam à garantia de resultados (nota ao art. 11, VI). As plataformas também têm regras próprias, como a política de saúde do Google Ads. Planejamos campanhas dentro das duas camadas em tráfego pago para médicos.
Quer revisar seu perfil e seus anúncios à luz da Resolução 2.336? Mostramos o que ajustar antes que vire convocação da Codame.
💬 Quero meu diagnóstico gratuitoO que é proibido na publicidade médica?
As vedações do art. 11 que mais aparecem no dia a dia:
- garantir, prometer ou insinuar bons resultados (XII);
- divulgar método ou técnica não reconhecido pelo CFM (VII) ou anunciar práticas "revolucionárias" ou "milagrosas" (§ 5º);
- atribuir capacidade privilegiada a aparelhos ou a técnicas, mesmo sendo o único a usá-las (II e IX);
- transmitir consultas e procedimentos em tempo real, salvo em eventos para médicos e na filmagem de partos a pedido da família (VIII);
- publicar conteúdo que cause intranquilidade, pânico ou medo (§ 2º, e);
- falar de forma desrespeitosa sobre colegas, especialidades ou técnicas (§ 4º, b);
- prometer "descobertas" que só se revelam depois de abrir abas, fornecer dados ou pagar (§ 4º, a).
Tabela: o que pode, o que não pode e onde ter atenção
| Tema | Pode | Não pode | Atenção |
|---|---|---|---|
| Identificação | Nome, MÉDICO, CRM e RQE na bio (arts. 4º e 6º) | Omitir CRM ou RQE | Peça enviada por WhatsApp ou repostada em outro perfil leva os dados |
| Preço | Valor da consulta e formas de pagamento (art. 9º, VI) | Venda casada, sorteio, consórcio, consulta grátis em consultório privado | Valor de procedimento que depende de avaliação: acordar antes, sem publicar |
| Antes e depois | Com texto educativo, autorização e anonimato (art. 14) | Editar a imagem para melhorar o resultado ou identificar o paciente | Mostrar também resultados insatisfatórios; nudez só em landing page para maiores de 18 |
| Selfies | Do médico, da equipe e do consultório (arts. 8º, III, e 9º, I) | Tom sensacionalista | Selfie com paciente não tem regra específica; consulte a Codame |
| Depoimentos | Repostar elogio sóbrio (art. 14, II, g) | Adjetivos de superioridade ou promessa | Mais de duas repostagens por semestre é reiteração (manual) |
| Títulos | Até duas especialidades com RQE; pós-graduação cadastrada no CRM (art. 13) | Dizer que trata órgão ou doença sem ser especialista | Pós sem RQE exige NÃO ESPECIALISTA em caixa alta |
| Resultados | Resultados comprováveis sem identificar pacientes (art. 9º, XVI) | Garantir ou insinuar bom resultado (art. 11, XII) | Imagem de resultado exige o pacote educativo do art. 14 |
| Anúncio pago | Comprar espaço e buscar clientela nas redes próprias (arts. 8º e 13) | Anúncio com promessa ou sensacionalismo | A resolução não cita "impulsionamento"; plataformas têm política própria |
| Equipamentos | Mostrar aparelhos conforme o registro na Anvisa (art. 9º, II e IX) | Atribuir capacidade privilegiada ou divulgar equipamento sem registro | Sem marcas comerciais de insumos |
| Imprensa | Entrevistas e artigos com fim educativo (art. 13, I) | Divulgar endereço e telefone (art. 10) | Declarar conflitos de interesse |
O que acontece se o médico descumprir a resolução?
A Codame de cada CRM rastreia divulgações e recebe denúncias, inclusive anônimas (art. 16, VI e VII). Pode convocar o médico ou o diretor técnico, orientar a suspensão imediata do anúncio e registrar a orientação em ata (art. 16, III). Matérias com potencial infração ao Código de Ética Médica são encaminhadas à Corregedoria do CRM para sindicância (art. 16, V).
Revisar perfil, anúncios e roteiros antes de publicar evita esse caminho. Conteúdo educativo cabe com folga na resolução, como mostramos em conteúdo e vídeo para médicos e no guia de Instagram para médicos. Para a estratégia completa, veja o guia de marketing médico.
Perguntas frequentes
A Resolução CFM 1.974/2011 ainda vale?
Não. Ela foi revogada pelo art. 17 da Resolução CFM 2.336/2023, que entrou em vigor em março de 2024, 180 dias após a publicação. As Resoluções 2.126/2015 e 2.133/2015 também foram revogadas.
Médico pode colocar o preço da consulta no Instagram?
Pode. O art. 9º, VI, permite informar o valor da consulta e as formas de pagamento. Descontos promocionais também são permitidos, mas sorteios, venda casada e premiações continuam proibidos.
Preciso colocar CRM e RQE em todo post?
Nas redes próprias, a identificação (nome, MÉDICO, CRM e RQE quando houver) deve estar na bio do perfil, e o manual dispensa repetir em cada post. Se a peça for compartilhada em outro perfil ou enviada por WhatsApp e Telegram, ela precisa levar os dados.
Médico pode postar antes e depois?
Pode, com finalidade educativa, autorização assinada e anonimato do paciente. A imagem deve vir com texto sobre indicações, fatores que influenciam o resultado e complicações, e o conjunto precisa incluir evoluções insatisfatórias. Editar a foto para melhorar o resultado é proibido.
Médico pode contratar influenciador?
A resolução não proíbe expressamente a parceria, mas o manual classifica como propaganda enganosa contratar influenciadores para fazer observações que induzam à garantia de resultados. Elogios publicados de forma sistemática por terceiros também podem ser investigados pela Codame.
Onde tirar dúvidas sobre uma peça antes de publicar?
Na Codame do CRM do seu estado. O art. 13, V, garante ao médico o direito de consultá-la, e o art. 16, I, define que responder a essas consultas é uma das funções da comissão.
